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Beitrag vom 03.07.2011
Gender Marketing Communication: E-Interview mit Diana Jaffé...
Ilka Fleischer
... zu ihrem neuen Buch WERBUNG FÜR ADAM UND EVA. Über die unterschiedlichen Kaufprozesse von Frauen und Männern und zielgruppengerechte Ansprache durch Gender Marketing Communication.
AVIVA-Berlin: Vor sechs Jahren haben Sie Ihr erstes Buch zum Thema Gender Marketing veröffentlicht: "Der Kunde ist weiblich". In "Werbung für Adam und Eva" betonen Sie die gleichbleibende Aktualität Ihres Erstlingswerkes. Welche frischen Erkenntnisse, Perspektiven und Aspekte darf der/die LeserIn von Ihrem aktuellen Werk erwarten?
Diana Jaffé: Vor sechs Jahren war es wichtig, grundsätzlich auf Frauen als Zielgruppe aufmerksam zu machen. Damals haben Hersteller und Handel kaum je wahrgenommen, dass die meisten Kaufentscheidungen im Privatbereich von Frauen getroffen werden. Es war mir wichtig zu vermitteln, dass es teilweise riesige Unterschiede zwischen den Bedürfnissen von Kundinnen und Kunden gibt.
Im ersten Teil von "Werbung für Adam und Eva" finden sich wichtige Grundlagen als Ergänzungen zu meinem ersten Buch. Ich zeige, wie unterschiedlich die Kaufprozesse von Frauen und Männern sind. Wichtig war mir auch, den neuen wissenschaftlichen Stand einzubringen, bei dem es nicht mehr darum geht, ob Biologie oder Erziehung wichtiger sind, sondern wie sie zusammen mit Kultur und den Erfahrungen eines Individuums zusammenspielen.
Im zweiten Teil meines neuen Buches geht es um Gender Marketing Communication, darunter auch um Werbung. Wer wissen will, wie Frauen und / oder Männer gezielt mit einer Information erreicht werden können, erfährt hieraus viel Neues über das weibliche und das männliche Kommunikationsverhalten.
AVIVA-Berlin: In "Werbung für Adam und Eva" nehmen Sie eine deutliche Abgrenzung von Gender-, Diversity- und Individual-Marketing vor und erheben Anspruch auf die Vorreiterinnen-Rolle für Gender Marketing. "Die Gemeinsamkeiten und insbesondere die Unterschiede zwischen Frauen und Männern spielen bei der Entwicklung und Durchführung sämtlicher marketingrelevanter Maßnahmen die größte Rolle", behaupten Sie. Wieso?
Diana Jaffé: Frauen und Männer interessieren sich für sehr unterschiedliche Lebensthemen und daraus resultierend auch oft für unterschiedliche Produkte. Wohlgemerkt: Wir sprechen immer von Mehrheiten, nicht von allen Frauen oder Männern. Wenn Frauen und Männer bisher z. B. Handys kauften, dann haben sie bis zur Erfindung von Smartphones auf sehr unterschiedliche Eigenschaften Wert gelegt. Für Frauen war es immer wichtig, dass die Handys gut zu bedienen sind und sie sich in den Untiefen der Navigation nicht verlaufen.
Frauen wollen keinen Schnickschnack, haben aber nichts dagegen, wenn ihre Handys gut aussehen. Männer hingegen besitzen gerne das neueste Modell mit den höchsten Leistungsmerkmalen, auch wenn sie viele Spielereien nie benutzen. Für sie ist es eher ein Problem, wenn die Geräte und die Tastatur im Zuge der Miniaturisierung zu klein für ihre Finger sind.
Das iPhone hat Vieles nur scheinbar gleichgemacht, denn ich bin sicher, dass eine Analyse der installierten Apps wieder eindeutig weibliche und männliche Präferenzen aufzeigen würde. Was gekauft wird, wie und wo es gekauft wird, unterscheidet sich bei Frauen und Männern in fast allen Produktbereichen enorm, sogar bei Lebensmitteln. Und natürlich sprechen Frauen sehr oft auf andere Werbung an als Männer.
AVIVA-Berlin: Mit der Entwicklung des Begriffs Gender Marketing Communication setzen Sie in Fachkreisen neue Akzente. Zugleich ist Ihr Werk aber auch für die Praxis gedacht. In Ihrem Geleitwort weist Vera F. Birkenbihl darauf hin, dass Frauen sich dabei gern an Gebrauchsanleitungen orientieren. Was wären die wichtigsten sieben Punkte in Ihrem "Quick Manual" für Gender Marketing Communication?
Diana Jaffé: "Die wichtigsten sieben Punkte" – das ist üblicherweise eine typisch männliche Frage. Während für Männer lediglich das für sie persönlich wichtigste Kriterium erfüllt sein muss (maximal drei wichtigste Kriterien), muss für Frauen alles stimmen, das große Ganze. Und das umfasst meist sehr viel mehr als nur sieben Kriterien.
Ich empfehle, sehr genau auf diese Punkte zu achten:
Habe ich meine Zielgruppe gut gewählt? Passt das Geschlecht der Zielgruppe zu meinem Produkt, meiner Marke? Habe ich eine schlüssige Positionierung?Ist meine Produkt- bzw. Werbebotschaft für das jeweilige Geschlecht, das ich erreichen möchte, relevant?In welche Form wird die Werbebotschaft gegossen? Verwende ich Zahlen und Daten, werden Frauen darauf nicht anspringen, hingegen Männer schon. Erzähle ich eine Geschichte? Steht das Produkt im Mittelpunkt, dann werden Männer darauf reagieren, stehen Menschen im Mittelpunkt, fühlen sich Frauen angesprochen.Welche Kommunikationsstruktur verwende ich? Männer leben und denken in klaren Hierarchien, Frauen hingegen scheinbar auf Augenhöhe. Hierarchien sind verdeckt, daher lehnen Frauen es ab, offensichtlich belehrt zu werden.Welche Sprache, welche Worte werden verwendet? Frauen lesen längere Texte als Männer. Zeigen die Bilder nur ein Produkt oder Menschen mit einem Produkt? Welche Farben, Klänge, Düfte werden verwendet?Wähle ich eine einseitige Kommunikation (=männlich) oder den Dialog (=weiblich)?Die Auswahl der Kommunikationsmedien spielt eine so große Rolle wie nie zuvor, weil Frauen und Männer einen sehr unterschiedlichen Medienkonsum aufweisen.
AVIVA-Berlin: Sie haben BWL und Kommunikation studiert. In "Werbung für Adam und Eva" bereiten Sie ein enormes multidisziplinäres Spektrum auf. Inwieweit ist es wissenschaftlich legitim und persönlich befriedigend, sich dermaßen trans- und interdisziplinär mit dem Thema auseinanderzusetzen?
Diana Jaffé: Für mich persönlich stellt es eine sehr befriedigende Herausforderung dar. Doch darüber hinaus ist es meines Erachtens fachlich unerlässlich, etwas derart Komplexes wie das menschliche - und auch noch geschlechtsspezifische - Verhalten im Zusammenhang mit wirtschaftlichen Entscheidungen aus so vielen Blickwinkeln wie irgend möglich zu betrachten. Nur die Abwägung vieler unterschiedlicher Forschungsergebnisse im Zusammenhang und die erfolgreiche Überprüfung der Theorien in der Praxis genügt meinen Ansprüchen an meine Arbeit.
AVIVA-Berlin: Ein amazon-Rezensent wirft Ihnen "blinden biologischen Reduktionismus" vor. Tatsächlich nehmen neurologische und evolutionsbiologische Dimensionen in Ihrem Buch eine besondere Rolle ein. Sehen Sie die Gefahr, dass sich die Gender-Kluft durch diese Ansätze verhärtet?
Diana Jaffé: Nun, diese/r Kritiker/in wirft mir ja auch vor, unwissenschaftlich zu arbeiten, was ich bei 712 Quellenangaben und 276 Literaturhinweisen auf 391 Textseiten nicht nachvollziehen kann. Ich vermute eher, dass diese Person, wie sicherlich auch einige andere, sich durch meine Arbeit in ihrer Weltanschauung verletzt fühlen. Ich bin der Auffassung, dass sich Ansichten durchaus unterscheiden dürfen, für die Erkenntnisgewinnung sogar unterscheiden müssen, fände es aber konstruktiver, wenn auch mal die Diskussion mit mir gesucht würde.
Die Quellen, die mich überzeugen und die ich verwende, sind vielfältig und entstammen keineswegs nur der reinen Biologie. Vielmehr umfassen sie natürlich auch soziologische Ansätze. Ich bin ein riesiger Fan des Psychologen und Soziologen Erich Fromm! Was mich nicht überzeugt, sind die reinen behavioristischen Theorien, wonach wir reine Produkte unserer Erziehung sind. Das hat meines Erachtens Martin P. Seligman bereits in den 1960er Jahren widerlegt. Und auch der höchst traurige Fall von David Reimer und seiner Familie zeigt, dass es eine große Bedeutung für unsere Identität hat, mit welchem Geschlecht wir auf die Welt kommen. Jede/r Transsexuelle ist für mich Beweis dafür, wie wichtig es für uns als Menschen ist, dass unser inneres Geschlecht, unser Körper und unsere Identität übereinstimmen.
Ãœbrigens: Ein anderer Buchleser hat kritisiert, dass in diesem Buch zu viel Informationen enthalten sind und aus diesem Grund wenige Sterne vergeben.
AVIVA-Berlin: Obwohl Sie die unterschiedlichen Produktbedürfnisse von Männern und Frauen immer wieder betonen, geht es in "Werbung für Adam und Eva" stärker um geschlechtergerechte Vermarktung denn um geschlechtergerechte Produktentwicklung. Planen Sie ein weiteres Werk, in dem Sie PE in den Vordergrund stellen?
Diana Jaffé: Das kommt ganz sicher noch. Doch momentan gilt meine Aufmerksamkeit vor allem dem Verkaufsprozess. Das ist für mich gegenwärtig wichtiger als die Produktentwicklung, weil uns eine immens große Auswahl zur Verfügung steht.
Das Richtige für sich zu finden, stellt die Menschen vor ein Problem. Dabei sollen die Verkaufsmitarbeiter behilflich sein. Es hat sich herausgestellt, dass Frauen am liebsten weibliche Produkte von Verkäuferinnen kaufen und männliche Kunden am liebsten männliche Produkte von Verkäufern erstehen. An dieser Stelle entstehen bis heute noch große Missverständnisse zwischen Verkaufspersonal bzw. dem Handel als solchem, und den Kundinnen und Kunden.
Ich bin überzeugt, dass eine verbesserte Produktpräsentation im Sinne des geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens und vor allem ein auf die geschlechtsspezifischen Besonderheiten abgestimmter Kommunikationsstil in Verkaufs- und Beratungsgesprächen allen Beteiligten eine Menge Zeit und Frust ersparen würden. Ich weiß, dass die Lebensqualität von VerkäuferInnen und KundInnen enorm gesteigert werden kann, wenn die Verständigung gelingt.
Zur Autorin: Diana Jaffé wurde in Riga geboren und wuchs in Israel sowie Deutschland auf. Sie entstammt einer Musikerfamilie, Vater Don Jaffé ist Komponist, der international beliebte Cellist Ramon Jaffé ist ihr Bruder.
Diana Jaffé studierte Betriebswirtschaft, Kommunikation und ist Applikationsentwicklerin Client/Server.
Von 1990 bis 2000 war sie im Marketing von zahlreichen mittelständischen und großen Unternehmen sowie in der öffentlichen Verwaltung tätig, sowohl in Anstellung, wie auch als freie Beraterin. Sie arbeitete in unterschiedlichen Funktionen für Kunden wie Adidas, Allianz, Langnese, Jenoptik, Bankgesellschaft Berlin, Deutsche Bank, Documenta, ARD, Deutsche Welle, Bundesministerium für Wirtschaft und viele andere mehr.
Im Jahr 2001 gründete die international gefragte Vortragsrednerin und Autorin zahlreicher Fachartikel die Bluestone AG, deren alleiniger Vorstand sie ist. Diana Jaffé ist Mitglied des Hochbegabtennetzwerkes MENSA und lebt in Berlin. (Quelle: Bluestone AG)
Weitere Infos unter: www.bluestone-ag.de und www.bluestone-ag.de/femaleblog
Diana Jaffé, Saskia Riedel
Werbung für Adam und Eva: Zielgruppengerechte Ansprache durch Gender Marketing Communication
Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, erschienen im Dezember 2010
424 Seiten, Hardcover
ISBN: 9978-3-527-50549-4
34,90 Euro
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