AVIVA-BERLIN.de im November 2024 - Beitrag vom 25.02.2018


Iris an der Heiden und Prof. Dr. Maria Wersig: Forschungsbericht zur Preisdifferenzierung nach Geschlecht in Deutschland
Lisa Goldberg, Sharon Adler

Fazit: Frauen verdienen weniger, bezahlen aber vielfach für die gleichen Leistungen oder Produkte mehr Geld. Was in den USA schon lange diskutiert wird, wurde nun auch in Deutschland in der bundesweit ersten Studie zu Preisdifferenzierung nach Geschlecht umfassend untersucht. Das IF! Institut für sozioökonomische Forschung analysierte im Frühjahr 2017 im Auftrag der Antidiskriminierungsstelle des Bundes das Produkt- und Dienstleistungsangebot in Deutschland nach geschlechtsspezifischen Varianten der gleichen Produkte und Dienstleistungen. Das Resultat der Studie zu "Gender Pricing" bzw. die Preisdifferenzierung nach Geschlecht: HerstellerInnen, HändlerInnen oder DienstleisterInnen veranschlagen oftmals unterschiedliche Preise für Frauen und Männer. Insbesondere für Dienstleistungen müssen Frauen tiefer in die Tasche greifen.

Preisdifferenzierung nach Geschlecht in Deutschland – Ein Überblick

Nachdem in den vergangenen Jahren Initiativen wie der Equal Pay Day (EPD) ins Leben gerufen wurde und öffentliche Debatten auf den Gender Pay Gap aufmerksam machen, widmeten sich nun die beiden Projektleiterinnen, Iris an der Heiden und Prof. Dr. Maria Wersig, dem "Gender Price Gap" in Deutschland. Grundlage der von der Antidiskriminierungsstelle des Bundes (ADS) in Auftrag gegebenen Studie bildet dabei eine empirische Untersuchung der Produkt- und Dienstleistungskategorie des deutschen Warenkorbs des Statistischen Bundesamtes. Der Forschungsbericht legt systematisch und umfassend dar, inwieweit diese Preisdifferenzierungen nach Geschlecht ("Gender Pricing") bei gleichen oder sehr ähnlichen Produkten wie auch Dienstleistungen unseren Alltag bestimmen und in welchen Konsumbereichen diese überwiegend vorkommen.

Das Ergebnis: von Kosmetikartikeln über Kleidung bis hin zu Reinigungsdiensten und Technik sind diverse relevante Bereiche betroffen.
Dabei wurden zentrale Fragen gestellt, beispielsweise, welche Rolle die Geschlechtsspezifische Preisbereitschaft und Akzeptanz der VerbraucherInnen, oder VerbraucherInnenschutz bei Preisdifferenzierung spielt und was unter "unmittelbarer Diskriminierung", wie z.B. "weniger günstige Behandlung" fällt.
Erarbeitet wurden dabei Aspekte der Vergleichbarkeit bzw. Gleichartigkeit, also, inwieweit der Aufwand einer Dienstleistung bzw. Produktherstellung gleich bzw. ungleich ist und dabei verschiedene marktwirtschaftliche Themenfelder wie Handel mit Produktvarianten und Gender Marketing bedient.

In der Ende 2017 veröffentlichten Studie erfolgt ferner auf Grundlage der empirischen Befunde eine rechtliche Bewertung des "Gender Pricing" anhand des "Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (AGG)" durch Professorin Maria Wersig, Präsidentin des Deutschen Juristinnenbunds (djb). Aufbauend auf dem juristischen Gutachten sowie Expert/innen-Interviews wurden im Anschluss Handlungsempfehlungen für KonsumentInnen und VerbraucherInnen erarbeitet.

Bestandsaufnahme: Gleiche Leistung bei unterschiedlicher Preisforderung für Frauen und Männer

Von Pflegeprodukten (Einwegrasierer, Cremes, Shampoos usw.) über Kinderspielzeug und Kinderausstattung (Bobbycars, Hüpfbälle), bis hin zum Kurzhaarschnitt: In der umfassenden Studie haben Preistesterinnen und -tester geschlechtsspezifische Preisdifferenzierungen untersucht. Darüber hinaus machen die Autorinnen auf Forschungslücken vorheriger internationaler Studien, wie zum Beispiel der USA ( u.A. "From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer", New York (DCA 2015) aufmerksam, die zwar explizit systematisch-wissenschaftlich Produkte und/oder Dienstleistungen auf Preisdifferenzierung nach Geschlecht untersuchten und dafür Erhebungsmethoden und Operationalisierungen entwickelt, jedoch beispielweise den Begriff der Preisdifferenzierung nach Geschlecht nicht immer eindeutig definiert und angewendet oder mit dem Grad der Ähnlichkeit oder Unterschiedlichkeit der Produkte und Dienstleistungen nicht präzise operationalisiert haben. Damit blieb die Repräsentativität der bisherigen Erhebungen zur Preisdifferenzierung nach Geschlecht häufig unklar.


"In Deutschland gibt es keine pauschal höheren Preise für Frauen oder für "pinke Produkte"

Bei der Preisgestaltung der untersuchten Alltagsprodukte wurden "erfreulich wenige" Unterschiede festgestellt, so Christine Lüders, die Leiterin der Antidiskriminierungsstelle des Bundes. Der überwiegende Teil (96%) der Produkt- und Dienstleistungsvarianten wird laut dem Forschungsbericht in Deutschland für beide Geschlechter preisgleich angeboten bzw. die Preisdifferenzierung nach Geschlecht sei nicht relevant/sehr niedrig eingestuft. Das liegt jedoch vor allem daran, dass in dieser Studie nur identische oder ähnliche Produkte berücksichtigt wurden, die beispielsweise speziell "für Frauen" oder "für Männer" gekennzeichnet wurden.
Zusätzlich bleibt selbst bei geringen Preisunterscheiden zu berücksichtigten: die Differenzen im Genderpricing scheinen zwar oftmals gering, auf ein ganzes Jahr gerechnet allerdings beträchtlich und dabei schlichtweg nicht rational nachvollziehbar. So kostet eine Packung "weibliche", pinke Rasierklingen bei Aldi 60 Cent mehr als "männliche". Der Hersteller gibt "unterschiedliche Eigenschaften" und "Herstellungspreise" sowie die "geringere Absatzmenge der Frauenvariante" als Gründe für die unterschiedliche Preisgestaltung an.
Dieser Befund könnte also wie von den Herausgeberinnen positiv ausgelegt werden (es hätte schließlich "Schlimmeres" sein können) – nichtsdestotrotz bleibt die Preisgestaltung extrem unfair und vor allem beliebig: denn durchschnittlich etwa 30 Prozent der untersuchten Angebote und Dienstleistungen kommen den Frauen teurer zu stehen als Männern.

Der aktuelle fast 200-seitige Forschungsbericht beweist eine anhaltende vielschichtige finanzielle Diskriminierung, die kaum überrascht, jedoch bedauerliche Wahrheit ist: ungerechtfertigte Preisunterschiede konnten bei 62 von 1682 Produkten aufgedeckt werden, in zwei Dritteln der Fälle zu Lasten der Frauen.
Noch eklatanter sind die Preisunterschiede bei den Dienstleistungen wie etwa FriseurInnensalons oder Textilreinigungen. Nur 41 Prozent der 381 untersuchten Salons bieten Unisextarife an. In 50 Prozent zahlen die Frauen mehr für den Service – durchschnittlich beträgt der Preisaufschlag ganze 13,80 Euro. 89% der FriseurInnen veranschlagen unterschiedliche Preise für einen gleichartigen Kurzhaarschnitt, wobei Frauen 12,50 € durchschnittlich mehr bezahlen. Ein anderes Beispiel, Reinigungen: ein Drittel der Reinigungen bepreisen "Herrenhemden" und "Damenblusen" pauschal unterschiedlich und auch in diesem Fall geht der Preisunterschied zu Lasten von Frauen, die durchschnittlich 1,80 € mehr für die "Blusen"reinigung im Vergleich zur "Hemd"reinigung zahlen, obwohl es sich im Prinzip um die gleiche Menge an Stoff handelt.

Methodik

Der Erhebungsprozess bezieht sich auf Ergebnisse aus dem Jahr 2017. Betrieben wurde Produktrecherche deutschlandweit: regional und online. Verwendet für die Dienstleistungserhebungen wurden für jede Dienstleistung separat entwickelt strukturierte Papier-Erhebungsbögen. Dabei wurden pro Dienstleistung statistisch relevante Stichproben erhoben (mind. 30 Messungen pro Dienstleistung). Darüber hinaus wurden insgesamt 8 ExpertInnen für 30- bis 60-minütige telefonische Interviews gewonnen.
Insgesamt wurden 1682 Produkte und 381 Dienstleistungen ausgewertet, die gezielt entweder Männer oder Frauen ansprechen. Der Aufbau der Erhebung ist in zwei Vorbereitungsphasen und vier Erhebungsstufen gegliedert, um das Ausmaß der Preisdifferenzierung nach Geschlecht über alle Produkt- und Dienstleistungskategorien zu untersuchen. Ziel war es, die Frage zu beantworten, welcher Anteil der Produkte und Dienstleistungen nach Geschlecht differenziert wird, und welcher Anteil davon Preisunterschiede für ein Geschlecht aufweist. Diese Ergebnisse bildeten die Basis für eine Diskussion möglicher "sachlicher Gründe" für die abweichende Preisgebung nach Geschlecht im Sinne des AGG sowie die rechtliche Bewertung der erhobenen Preisdaten und Begründungen. Erst in der rechtlichen Bewertung kann die Preissetzung für diese Produkte oder Dienstleistungen als "diskriminierend" (oder nicht) eingestuft werden. Lokale Erhebungen sind vollständige Erhebungen der Stadtzentren. Hier wurden alle verfügbaren DienstleistungsanbieterInnen aufgesucht und erhoben: Frisiersalons, Reinigungen, Waxingstudios, Kosmetikstudios, Sonnenstudios, Änderungsschneidereien. Schuhreparatur und Fitnesscenter wurden ausschließlich in Mainz und Dresden erhoben, da sich dort keine Preisunterschiede nach Geschlecht zeigten. Veranstaltungen oder Datingportale wurden online erhoben, Reisen, Pay-TV und Sportveranstaltungen online und überregional deutschlandweit.

Von "Gender" bis "Woman Tax"

Für ein besseres Verständnis der LeserInnen wurde im letzten Abschnitt des Forschungsberichtes ein Glossar mit spezifischen und für den Befund wichtigen Begriffen angefügt. Auch eine konkrete Definition von "Gender Pricing" ging der Erhebung der Studie voraus. "Gender Pricing", die "Preissetzung nach Geschlecht" beinhaltet zwei umfangreiche Konzepte: Das mit dem biologischen Geschlecht konnotierte soziale Geschlecht, mit dem Begriff für Preissetzung, "Pricing". Preisdifferenzierung nach Geschlecht beschreibt wiederum das Verhalten von AnbieterInnen, gleiche oder ähnliche Leistungen mit unterschiedlichen Preisforderungen für Frauen und Männer zu versehen. Und: Geschlechtsspezifische Produktvarianten einer Marke gelten laut der Studie dann als vergleichbar, wenn sie sich ausschließlich in Eigenschaften (Farbe, Produktname, Produktbeschreibung etc.) unterscheiden, die der Ansprache der Geschlechter dienen.

Keine Einsicht von Seiten der HerstellerInnen

"Bei Herrenoberhemden wird oft bei den Preisen aufgeführt, wenn sie handgebügelt werden. Bei der Bluse wird automatisch handgebügelt, aber man teilt es den Kunden nicht mit. Das ist richtig. Man könnte auf die Preisliste aufnehmen: handgebügelt." (Marco Seifen, Deutscher Textilreinigungs-Verband)

Hier wird ganz automatisch von aufwendiger gearbeiteten "Blusen" ausgegangen - doch wie viele umständlicher zu reinigende bzw. bügelnde "Rüschenblusen" hat frau heute durchschnittlich noch im Schrank? Dieses Beispiel gibt einen guten Eindruck von den noch immer historisch geprägten ambivalent zu betrachtenden genderbezogenen Normen, die jahrzehntelang nicht ausreichend hinterfragt worden sind.

Die in der Studie angeführten Erklärungen der Unternehmen argumentieren marktwirtschaftlich, dass vor allem die Wahrnehmung des Preisverständnisses von VerbraucherInnen den Preis bestimmen würde. Diese "subjektive Wahrnehmung" der Verbraucherinnen als ausschlaggebender Faktor von Seiten der Unternehmen rechtfertigt also die Preisunterschiede nach Geschlecht.

Die Perspektive der VerbraucherInnen, die gleichartige Produkte nach Geschlecht preisdifferenziert vorfinden und dies als diskriminierend empfinden, scheint entweder noch nicht im Bewusstsein angelangt oder nachrangig zu sein.
Gleichzeitig formulieren viele HändlerInnen auf Nachfrage, dass sie in keinem Fall diskriminieren wollen. Daher und angesichts der überwiegend preisgleich angebotenen Produktvarianten ist davon auszugehen, dass in den identifizierten Fällen mit Preisunterschieden oft weniger eine strategische Preissetzung nach Geschlecht erfolgt, sondern Preissetzungsprozesse für die einzelnen Produktvarianten unabhängig und automatisch voneinander verlaufen.

Es besteht Handlungsbedarf: Perspektive für den Markt und KonsumentInnen

Glücklicherweise endet die quantitativ-empirische Studie nach 192 Seiten voller Daten und Fakten mit Vorschlägen und Ansätzen für Handel, Unternehmen und die Politik. Sie liefert mögliche Konkretisierungen und Ergänzungen des AAG auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse. Bisher gab es von Seiten der VerbraucherInnen kaum Beschwerden, dies kann und wird sich hoffentlich zukünftig mit Berufung auf das Verbot der Geschlechterdiskriminierung im Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz (AGG) ändern.

Darüber hinaus empfehlen die Autorinnen neben einem Aufklären der VerbraucherInnen über geschlechtsspezifische Preisdifferenzierungen und Gender Marketing, ein regelmäßiges Monitoring von Waren und Dienstleistungen. Unmittelbare systematische Erfassung müsste im Hinblick auf geschlechtsspezifische Preisdifferenzierung beim Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz fest etabliert werden, um langfristig mehr Geschlechtergerechtigkeit auf dem Markt zu erreichen.

Die Leiterinnen der Studie mahnen den Handel, dass das Ergebnis ungleicher Preissetzungsprozesse "diskriminierungsrechtlich" bedenklich sei.
Insbesondere Reinigungs- und Frisierbetriebe sollten sich bei der Gestaltung der Preise am tatsächlichen Aufwand der Leistungen und nicht am Geschlecht orientieren. In Preislisten könnten dann die Preise für die einzelnen Leistungen transparent und geschlechtsneutral ausgewiesen werden. Frisierdienstleistungen (wie z. B. Kurzhaarschnitte) sollten demnach für Frauen und Männer den gleichen Preis aufweisen, wie auch z. B. die Maschinenreinigung von Hemden und Blusen und anderen vergleichbaren Kleidungsstücken.

Grundsätzlich müssen jedoch sowohl AnbieterInnen und VerbraucherInnen langfristig für Preisdifferenzierungen nach Geschlecht sensibilisiert und über mögliche Rechtsansprüche informiert werden. Die Projektleiterinnen der Studie halten eine Sensibilisierung der VerbraucherInnen für unterschiedliche Preise für den "vielversprechenderen Weg", wohingegen eine bloße Aufforderung an den Handel kaum Erfolgsaussichten auf ein Umdenken biete.

Rechtsfolgen einer unzulässigen Preisdiskriminierung könnten Konsequenzen darstellen. Die Verantwortung läge allerdings beim Gesetzgeber, dem Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, das prüfen müsste, wie Preisgerechtigkeit hergestellt werden könne.
Dann könnten nachweislich Geschädigte Entschädigungsansprüche, angeknüpft an die Persönlichkeitsrechtsverletzung durch die Diskriminierung geltend machen, und langfristig ein Wandel erzwungen werden.
An dieser Stelle sind staatliche und nichtstaatliche Antidiskriminierungsstellen, aber auch VerbraucherInnenberatungsstellen gefordert, entsprechende Beratung anzubieten und zu leisten.

Deutschland hinkt zögerlich hinterher

Statt Preise für Frauen oder Männer festzulegen, empfiehlt der Bericht, Dienstleistungen "geschlechtsneutral" anzubieten, also Preise nach Aufwand, Materialkosten oder anderen geschlechterunabhängigen Faktoren zu definieren. Wie das funktionieren kann zeigt Österreich. Dort werden bereits seit 2010 Unisexpreise im Dienstleistungsbereich angeboten. Die zwei größten Friseurketten sind der Selbstverpflichtung gefolgt und haben Preislisten, die nur nach Art der Leistung unterscheiden. "In der Praxis erfordert das ein Umdenken, ist aber machbar", schlussfolgert Christine Lüders. Grundlage dieser Reformierungen war in Österreich das Gleichbehandlungsgesetz (GIBG) welches in Bezug auf die Preisdifferenzierung explizit festsetzt, was Preisdiskriminierung ist: eine unterschiedliche Preissetzung "identer" (also identische/gleiche) Güter bzw. Dienstleistungen.

Zur Preisdifferenzierung nach Geschlecht bei Dienstleistungen wurden bereits in den 1990er Jahren in den USA und in Großbritannien systematische Untersuchungen zu Frisier- und Reinigungsdienstleistungen durchgeführt, die auch Eingang in die amerikanische Rechtsprechung gefunden haben. Die Bepreisung dieser Dienstleistungen stand unter dem Verdacht, ausschließlich nach Geschlecht zu erfolgen und nicht auf der Grundlage von Produktunterschieden, sodass eine diskriminierende Handlung der HerstellerInnen, der HändlerInnen sowie der DienstleisterInnen nicht auszuschließen war.

Der vorliegende Forschungsbericht "Preisdifferenzierung nach Geschlecht in Deutschland" zitiert diverse internationale Studien aus der 1990er Jahren (u.a. "The cost of doing Feminity") und die Publikation "Why Women Pay More"(New Press, 1993), der US-amerikanischen feministischen Journalistin und Bloggerin Frances C. Whittelsey. Whittelsey resümierte schon damals, dass Frauen "weniger verdienen, mehr bezahlen und weniger bekommen".
Die Autorinnen Prof. Maria Wersig und Iris an der Heiden sowie ihre – ausschließlich männlichen Mitarbeiter – kommen in ihrer "Kritischen Reflexion" zu dem Schluss, dass "keine pauschale Übertragung [der vorherigen internationalen Studien] auf den deutschen Markt möglich ist".

AVIVA-Fazit: Insgesamt haben Prof. Maria Wersig und Iris an der Heiden mit dieser systematischen Untersuchung einen längst fälligen, sowie umfassenden Überblick der geschlechtsspezifischen Unterscheidung in der Preisgestaltung und damit der Zementierung von Geschlechterrollen veröffentlicht. Mit dem "Forschungsbericht zur Preisdifferenzierung nach Geschlecht in Deutschland" liegt ein fundierter Augenöffner einer weitverbreiteten und alltäglich erlebten Diskriminierung vor, der aufzeigt, wo konkret Frauen mehr als Männer in Deutschland bezahlen. Damit werden lange geahnte – doch bisher kaum thematisierte – Fakten ans Tageslicht gebracht und Handlungsperspektiven aufgezeigt. Folgen Sie der Empfehlung der Autorinnen: Informieren Sie sich – die Studie ist kostenlos online erhältlich auf der Seite der Antidiskriminierungsstelle des Bundes.

Infos zu Autorinnen:

Prof. Dr. Maria Wersig, geboren am 28. September 1978 in Weimar, ist seit 2015 Professorin für "Rechtliche Grundlagen der Sozialen Arbeit" an der Fakultät Angewandte Sozialwissenschaften der Fachhochschule Dortmund, seit 2017 ist sie Präsidentin des Deutschen Juristinnenbundes e.V. (djb). In ihrer Dissertation "Der lange Schatten der Hausfrauenehe" ging sie der Frage nach, warum es in Deutschland so schwierig sei das Ehegattensplitting zu reformieren.
Im Fokus ihres Interesses liegen vor allem Sozialrecht, Steuerrecht, Familienrecht, sowie politische Strategien zur tatsächlichen Umsetzung des Verfassungsauftrages der Gleichstellung von Frauen und Männern in allen Lebensbereichen.
Mehr Infos zu Prof. Dr. Maria Wersig unter: userpage.fu-berlin.de/~mwersig

Iris an der Heiden ist seit November 2015 Leiterin des F! Institut für sozioökonomische Forschung und bei der 2HM & Associates GmbH in der Management-Beratung tätig. Ihre Spezialgebiete sind Marketing-Controlling, Wirtschaftliche Bedeutung des Sports und Sozioökonomische Studien. An der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster hat sie 2003 ihren Diplomabschluss in Psychologie erworben.

Die Studie "Preisdifferenzierung nach Geschlecht in Deutschland" ist abrufbar unter:

www.antidiskriminierungsstelle.de

Die Meldung zum Erscheinen der Studie vom 20.12.2017

www.antidiskriminierungsstelle.de

Preisdifferenzierung nach Geschlecht in Deutschland – Forschungsbericht
Iris an der Heiden, Prof. Dr. Maria Wersig
Taschenbuch: 218 Seiten
Nomos Verlag, 1. Auflage (1. Januar 2018)
Sprache: Deutsch/Englisch
ISBN-10: 3848745976
ISBN-13: ISBN: 978-3-8487-4597-5
www.nomos.de

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