AVIVA-BERLIN.de im November 2024 - Beitrag vom 15.03.2004


Was Marken unschlagbar macht
Anne Winkel

Der Markenexperte David F. D´Alessandro möchte MarkenmanagerInnen in ihren Kampagnen unterstützen. Der Wegweiser richtet sich an StudentInnen, erfahrene Kreative und Kommunikationsprofis

„Ein Unternehmen, das sich auf seine Marke konzentriert, ist ganz einfach unschlagbar“ . Für den Verkauf eines Produkts sind weniger spezifische Eigenschaften, sondern vielmehr die Akzeptanz der Marke entscheidend. Diese „Markenmanie“ ist bekannt, doch für D´Alessandro machen auch erfahrende Unternehmensführer und -angestellte Fehler in der Vermarktung ihrer Produkte. Diesen Fehlern geht der langjährige CEO von „John Hancock Financial Services“ mit seiner Co-Autorin Michele Owens auf den Grund. Mit ihren „10 goldene Regeln“ geben sie Tipps, wie Pannen zu vermeiden sind und verspricht einen erfolgreichen Einsatz des Brand Managements.

D´Alessandro räumt mit einer weitverbreiteten These diverser Unternehmen auf:
die Etablierung einer Marke garantiere einen dauerhaften Erfolgszustand. Das Beispiel Levi´s zeige, dass es eine solche Sicherheit nicht gibt. Levi´s warb lange Zeit ausschließlich mit ihrer Tradition und habe übersehen, dass heranwachsende Generationen sich von ihren Eltern abheben wollen und somit auch nicht die Jeans kaufen möchten, die schon ihre Eltern getragen haben.

D´Alessandros persönlicher Markentest zeigt, dass auch diejenigen, die sich frei von Markenzwang glauben, unterschwellig bestimmte Produktimages präferieren (gilt für „Waschmaschine, Auto und vielleicht sogar Unterwäsche“). Marken bieten nach Owens und D´Alessandro Orientierung innerhalb der „unglaublichen Auswahl an Produkten“. Die Marke sei „das, was der Konsument oder die Konsumentin ihr zuschreibt und damit assoziiert, wenn er oder sie den Namen Ihres Unternehmens hört“. Eine gute Marke bedeutete für die KäuferInnen: „Sie sparen Zeit“, „Sie vermitteln die richtige Botschaft“, „Sie schaffen Identität“.

Wichtig für die Einführung einer starken Markenbotschaft sei „das klare Erkennen“ der (Hersteller)-Position und Ziele. Erst eine etablierte Marke könne es sich leisten, mit subtileren Botschaften zu werben (wie z. B. Nike mit „Just do it“ oder dem bekannten Nikezeichen, bevor am Ende eines Fernsehspots der Markenname genannt wird) Eine Marke zeichne sich dadurch aus, dass sie (positiv) im Gedächtnis bleibt. Sponsoring könne eine gute Basis für den Erinnerungswert sein. Die Veranstaltung müsse allerdings zum Image des Produkts passen. (als unpassend wird etwa eine Werbung für eine Lebensversicherung auf einem Auto angeführt, da Unfälle assoziiert werden könnten).

D´Alessandro und Owens thematisieren nicht nur HerstellerIn und RezipientIn, sondern auch die Distribution. Wo soll das Produkt verkauft werden und wie? Sollte es leicht zu haben sein oder möchte man die „Erlesenheit“ eines Produkts durch Verkauf in Spezialgeschäften unterstreichen?

Der Autor und die Autorin untermauern die „10 goldnen Regeln für exzellentes Brand Management“ durch „best und worst practise-Beispiele“. Sie zeigen, was in Werbekampagnen falsch gemacht wurde, stellen aber auch besonders erfolgreiche Images vor. Funktionierende Marken seien meist mit einem hohen Identifikationspotential (auf Basis von Emotionalität) verbunden. Die einzelnen Beispiele beziehen sich ausschließlich auf die USA. Zwar werden Werbespots genau beschrieben, jedoch wären die Fehler bzw. Leistungen einzelner Kampagnen bei direkter Kenntnis der Spots leichter nachzuvollziehen.

Die Bedeutung von erfolgreichem Brand Management (auch außerhalb der USA) wird an aktuellen Studien deutlich. Aus der europäischen „Verbraucherstudie des Verlags- und Direktmarketingunternehmens Readers Digest“ geht hervor, dass die meisten Bürger konstant große Marken bevorzugen. Gewählt werden meist nationale Hersteller/Produkte. Für Deutschland belegten im Jahre 2004 Traditionsmarken wie Nivea, Persil, Lufthansa, Aspirin, Schwarzkopf oder Siemens das vierte Jahr in Folge die ersten Plätze. Europaweit sind der finnische Mobilfunkanbieter Nokia und die deutsche Kosmetiklinie Nivea erfolgreich... mehr zur Studie

AVIVA-Tipp: „Was Marken unschlagbar macht“ ist ohne betriebswirtschaftliche Fachsimpelei besonders auch für Laien zu empfehlen. Es ist angenehm, dass D´Alessandro sich nicht scheut, auch eigene Fehler als Negativbeispiele vorzuführen. LeserInnen gewinnen so den Eindruck, dass D´Alessandros Thesen auf praktischen Erfahrungen und nicht auf theoretischen Prämissen beruhen. Die Aussagen von D´Alessandros und Owens Regelwerk sind nicht neu, aber dennoch hilfreich für diejenigen, die so stark im Berufsalltag verstrickt sind, dass ihnen manchmal der Blick für das Wesentliche fehlt.

Zu Autor und Autorin:
“David F. D´Alessandro gilt als einer der erfolgreichsten und innovativsten Markenexperten”. War als CEO von „John Hancock Financial Services“ (einem Unternehmen der Fortunes 500) so gewinnbringend , dass die New York Times das Unternehmen zu einer der „100 Top-Marken des 20. Jahrhunderts kürte“. Außerdem ist D´Alessandro ein international gefragter Referent.

Michele Owens arbeitete „lange Jahre als Redenschreiberin für Mario Cuomo , Gouverneur von New York und William Weld, Gouverneur von Massachusetts“. Mit D´Alessandro hat sie bereits „verschiedene Projekte realisiert“.



Was Marken unschlagbar macht. 10 goldene Regeln für exzellentes Brand Management.
David F. D´Alessandro mit Michele Owens
Erschienen in Redline Wirschaft bei Verlag Moderne Industrie, München 2002.
252 Seiten
ISBN 3-478-25230
39,90 Euro